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N° 64 - Mars-Août 2020 Consult a
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Maison Adler: singulière depuis plus d’un siècle

Connue pour ses prestigieuses enseignes de joaillerie et d’horlogerie, la rue du Rhône à Genève compte pour autant assez peu de firmes familiales.

Karen, Allen et Daisy Adler

Quelques-unes demeurent malgré tout et témoignent d’une excellence mondialement reconnue. Parmi elles, Prestige Immobilier vous fait visiter, pour cette édition luxe de fin d’année, une maison à l’histoire dense et aux valeurs puissantes: la Maison Adler. Allen Adler, CEO de la marque, nous a reçu, le temps d’une visite sincère et émouvante, là où la tradition familiale côtoie sans relâche la créativité d’une équipe passionnée et dévouée à son art. Voyage au cœur d’une Maison sans égal, moderne depuis plus d’un siècle.

C’est en 1886 que Jacques Adler fonde sa marque à Constantinople, alors capitale mondiale de la joaillerie. Viennois d’origine, il installe son atelier au cœur d’une cité en pleine ébullition qui insuffle dès l’origine à la marque un parfum d’Orient et aux bijoux une âme particulière. Parée d’un style singulier, dotée d’un respect immodéré pour les pierres et les métaux précieux et ornée d’une capacité hors norme à se réinventer, Adler poursuit, au fil des générations, une ascension sans faille et une reconnaissance unique sur le marché, séduisant dans son sillage les grands de l’Empire.
L’exigence et le talent du fondateur sont transmis, à ses descendants, Edouard, son fils, puis Franklin et Carlo, ses petits-fils.. Près d’un siècle après la création de la première boutique, la famille décide de quitter Istanbul pour la Cité de Calvin. Ecrin au cœur de l’Europe, Genève est la destination idéale pour cette Maison séculaire. Franklin, son frère Carlo ainsi que son épouse Leylâ souhaitent donner une nouvelle impulsion à la marque, en quête de rayonnement international. Arrive ensuite l’ouverture d’une seconde boutique suisse à Gstaad, puis la marque s’étend à Londres, Hong Kong, Doha, Tokyo et plus récemment à Bakou en Azerbaïdjan. Fière du travail de ses aînés et particulièrement sensible à ses créations, la quatrième génération est dorénavant aux commandes de l’entreprise familiale, œuvrant sans relâche et avec panache à proposer des pièces uniques, singulières et élégantes. «Même trente ans plus tard, le plaisir de porter vos créations est toujours intact», soulignait, il y a peu de temps, une fidèle cliente. Aujourd’hui, les ambassadeurs de la marque sont Karen, Allen et Daisy Adler, et ont comme tâche de préserver l’âme de la firme, tout en évoluant au gré d’une clientèle tantôt éclectique, tantôt normée, aussi discrète que dispendieuse, mais irrévocablement exigeante.

Une exception dans un secteur d’activité en évolution
Allen Adler se définit lui-même comme l’exception familiale, car il n’était pas prédestiné à l’univers de la joaillerie. Il suit un parcours académique coruscant et souhaite d’abord s’orienter vers le professorat. Mais en étudiant avec perspicacité et recul l’entreprise familiale, il se rend vite compte du potentiel de développement de la marque et décide en 2004 de rejoindre l’entreprise qui porte son nom. «J’ai souhaité dans un premier temps apporter un vent de modernité dans la gestion de la société. Le secteur de la joaillerie est particulièrement conservateur et met du temps à évoluer, mais les vingt dernières années ont secoué la sphère du luxe. Il y a encore peu de temps, la majorité des bijoux étaient fabriqués par des entreprises de petite taille telles que notre Maison, mais les grands groupes se sont mis à intégrer le secteur. Dior, Chanel, LVMH pour les plus connus ont en effet développé leur département bijoux à grands coups de partenariats prestigieux et de campagnes marketing hors-normes. Ces changements bouleversent ainsi le marché, rendant la situation parfois difficile pour des structures familiales. Dorénavant, bien des gens achètent une marque et non un produit, une image à laquelle ils s’identifient et non à un savoir-faire», explique le CEO d’Adler.
Optimiste et en perpétuelle introspection, il voit en ces changements des opportunités. «Je suis soucieux de l’avenir, mais je reste positif, car nous avons une carte à jouer et des atouts qu’un grand groupe ne peut avoir. Pour notre part, nous avons une vraie histoire et du point de vue de l’image, l’aspect séculaire de notre famille nous apporte une profonde reconnaissance de nos clients. De plus, nous avons une réelle proximité avec notre clientèle, ce qui constitue une source intarissable d’avis sur lesquels se baser pour évoluer sans cesse. Ensuite, vient le fonctionnement familial de la structure, qui nous permet une prise de décisions rapide et donc une spontanéité salutaire. L’inertie des grandes structures peut entraîner une perte des capacités d’évolution, là où une petite équipe comme la nôtre (NDLR: la Maison Adler compte un effectif de 32 personnes) peut aisément être vive et créative. L’un des atouts forts de la marque Adler est son appétence créatrice et sa capacité à l’ultra-personnalisation, de plus en plus recherchée par une clientèle qui souhaite posséder des pièces uniques». Ma cousine Karen, en charge du marketing et des ventes, a souvent affaire à des clientes ultra-exigeantes. Elle aime à dire que personne ne va loin sur un chemin qui n’est pas le sien et que c’est parce que nos racines sont si riches et puissantes qu’elles « magnétisent » pour ainsi dire l’intérêt de nos clientes.
La Maison Adler développe non seulement des bijoux uniques, mais œuvre en permanence pour proposer des pièces inspirées et modulables. A l’image de la bague Shinsei, somptueux solitaire qui peut revêtir une robe en or rose et se transformer en un bijou amovible plus cossu, formant un deux-en-un évolutif. Marqué au fer par une tradition d’évolution à la fois moderne, le bijou doit systématiquement rester élégant, comme aimait à le rappeler Leylâ Adler, la maman d’Allen, disparue l’an passé. «Comme tout art, le bijou est une forme d’exercice mental, mais le but premier est d’apporter du plaisir à celui qui le porte, avec une dose d’instantanéité, mais aussi une intemporalité primordiale, souligne Allen Adler avant d’ajouter: Il y a en chaque création un «je-ne-sais-quoi » propre à notre Maison». Ce petit plus est rendu possible par le fait que les collections sont faites en interne et qu’Adler laisse à ses designers la liberté que permet la spontanéité. Il faut à tout prix laisser le hasard faire jaillir ses idées et les peaufiner avec le temps. Il doit y avoir quelque chose de non structuré dans la création, une touche presque chaotique, mais accompagnée des codes relatifs à l’art de la joaillerie. Daisy, épouse d’Allen, qui a repris la responsabilité de la création et de la production a su faire évoluer l’entreprise vers plus de rigueur tout en préservant la flexibilité de la Maison.
C’est ainsi qu’est née, il y a peu de temps, la collection Fan’Tastic. Cette série de bagues, de boucles d’oreilles et de colliers se caractérisent par une articulation originale et astucieuse, inspirée de la structure de l’éventail. Se déployant autour de leur tête-diamant, les brins d’or rose polis ou sertis de diamants découvrent ou dissimulent à l’envi. Si la vision de modernisme a toujours fait partie intégrante de l’ADN de la Maison, la réalité d’une clientèle évolutive et volatile est aussi présente. «Nous avons des clientes qui viennent de génération en génération, mais les goûts évoluent d’un continent à l’autre désormais. Nous devons ainsi nous adapter à la clientèle locale, très présente, mais aussi à une cible moyen-orientale ou asiatique complètement différente. Nous voulons également attirer une clientèle jeune et avons créée des bijoux plus accessibles en termes de prix et moins ostensible visuellement, poursuit notre interlocuteur. Nous sommes capables de vendre des pièces d’exception, comme un diamant rose parti il y a quelque temps à plusieurs millions de francs, mais aussi à même de proposer des créations originales et parfois amovibles dès 2000 francs. Notre marque de fabrique est avant tout le travail artistique fait autour de chaque pièce, ajoute-il, avant de répondre à la question de l’évolution de la marque.
«Stratégiquement, la clef pour se développer est selon moi le partage des compétences. En effet, les entreprises familiales ont parfois le défaut de vivre en autarcie, fermant ainsi leur porte à la nouveauté, pourtant bénéfique, que peuvent apporter des intervenants tiers. Un certain type de hiérarchie dominatrice est arrivée au bout de son modèle.. Nous devons aplanir tout cela et travailler de façon collaborative, en misant sur la valeur amenée par la diversité et la confrontation des perspectives. Même si cela peut paraître utopique, je pense que la modernisation passe avant tout par la réorganisation horizontale du travail. D’autres pistes d’évolution nous sont apportées par les nouvelles technologies. L’utilisation croissante des imprimantes 3D ainsi que l’introduction à moyen-terme de la réalité virtuelle ou augmentée provoquent des bouleversement dans notre manière de travailler. L’objectif principal est de continuer conserver la spontanéité et la créativité de la Maison Adler, de garder cette élégance qui nous caractérise depuis tant d’années et de s’adapter à l’air du temps, restant perpétuellement à l’affût des innovations et surtout pleinement conscient du monde qui nous entoure», conclut Allen Adler.

Une boutique à l’âme forte
Dans la boutique située au 23 de la rue du Rhône, les pièces d’exception jouxtent ainsi les dernières créations contemporaines, amovibles et exaltantes. Indépendante, la Maison Adler a su évoluer depuis plus de 130 ans et imposer avec douceur une conception de la joaillerie singulière, parce que libre. Une âme aventurière en ce qu’elle ne propose que des pièces inspirées, assumées et avant-gardistes. Une alchimie évidente entre l’humain créateur et le produit naturel qui ne demande qu’à être façonné; en somme le manifeste concret de ce que doit être la joaillerie, l’art de fabriquer un joyau extraordinaire dans le cœur de celui qui le porte.

Maximilien Bonnardot